从宜家看营销,一块钱冰淇淋背后的秘密

2019-12-30

有人说,宜家是个神奇的地方,竟然在家居店里开餐厅,而且看上去餐厅开得似乎比家居卖得还要火。宜家餐厅里的食物售价都十分低廉,其中最著名的就是冰淇淋,对于许多人来说,不吃上宜家1块钱的冰淇淋,这趟宜家之旅就没有灵魂!甚至高达30%的人是为了吃冰淇淋才顺便逛的宜家。

据调查,宜家仅在中国1年就能卖出1600万支冰淇淋。而且无论在哪个国家,宜家的冰淇淋都只买当地的1元钱,几十年来几乎没涨过价、尺寸也没缩小、口味更没变差,许多人对此感到好奇,宜家这样真的不亏本吗?

 

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“没有人愿意饿着肚子逛街”

1957年,全世界第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存,仓储会占用很大面积,只有在郊区才能有地价优势,所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)洞察到了消费者来郊区购物时就餐不便的问题,提出一个著名的观点:“与空腹的人做生意很困难。”于是他做了一个当时不被看好,最后却成了宜家销售法宝的决定:在宜家卖场开餐厅,给消费者提供吃的和喝的。这样他们就能在商场逗留更久,不但能为宜家聚集人气,更能促进商场的销量。

 

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对于顾客来说,身处郊区,除了宜家餐厅,似乎也没有别的选择,何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。同时,这也为商场增加了一个诱导消费的环节,想想看,当你逛完商场坐在餐厅里吃东西的时候,说不定就会跟朋友讨论心仪的产品。然后还没等迈出店门,那件产品就跑到了购物车里。最终的结果就是,大部分人从宜家出来都会买上几件自己并不需要的东西。

 

“附带产品定价法”

在宜家食品服务部门工作的厨师克里斯·斯皮尔说:“宜家的政策是保证自己的食品在30英里范围内的绝对最低价,即使这意味着亏本出售。”因此,宜家餐厅几块钱的小吃比比皆是:1元的甜筒冰淇淋、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆……

 

 

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在坎普拉德看来,每一类产品线都要有价格令人惊叹的产品。“1元冰淇淋“正是在坎普拉德把这种“低价商业思维”推向极致后诞生的产品。

一项调查结果显示,许多被宜家冰淇淋吸引的顾客都会产生这样的心理,即 “宜家的冰淇淋几乎是在免费送,家具也是低利润地在销售,自己或许能获得比其他家具品牌更优惠的价格”。

也就是说,宜家用远低于市场价格的冰淇淋,让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。成功将低价印象从食物代入到出售的所有家具中,从而强化了自己物美价廉的品牌形象,促进销售转化。

 

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可能你从来没有意识到,嘴里1块钱的冰淇淋,在不知不觉之中,慢慢就会变成购物车里少则几百块,动辄上万块的战利品。即使是理性的消费者,这次虽然没有买,但下次当他们真的需要一款价格合理的家具时,脑子里自然会蹦出“宜家”两个字。

这就是定价策略中的“附带产品定价法”,即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客,而在主要产品上将利润赚回来。毫无疑问,1元冰淇淋及宜家餐厅都是宜家用来吸引顾客的幌子,家具主产品才是他们真正投向顾客的主要利润收割机。

 

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神奇的“峰终定律”

藏在宜家 1 块钱冰淇淋背后的另一个秘密,叫“峰终定律”。

“峰终定律”最早由诺贝尔奖得主、心理学家 DanielKahneman 提出,这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点:

· 人们对一件事情的印象,往往只能记住两个部分,一个是在体验过程中最强体验,叫“峰”;另一个则是最后的体验,叫“终”。

· 而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短,对记忆差不多没有影响。

 

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宜家购物路径的峰终定律

宜家巧妙地将产品试用设置为“峰”,而“终”就是出口处的 1 块钱冰淇淋。所以这 1 块钱的冰淇淋生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的“终”体验,更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。

这些潜意识对品牌的良好感知与联想,远比直接发个冷冰冰的现金券更有效。物美价廉的产品和记忆中良好的购物体验,不仅增加了品牌的美誉度,还起到了很好的推广作用。

 

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“社交+”创意商业

其实宜家的这些策略并不是什么难以窥探的秘密,归根结底是利用社交场景创造良好消费氛围。准确来说就是,把商业目的隐藏在商业模式之中,通过设计出来的社交场景自然地达成交易,最终成为一个很有温度的品牌

除了宜家,这样的典型案例还有海底捞。大家都知道海底捞的服务很好,等位的时候可以做免费的美甲或者打扑克、下象棋,吃火锅的时候还可以看川剧变脸……各种人性化的服务举不胜举,甚至被网友调侃为“变态”服务。以至于现在一提到海底捞,大家就会想到服务,很多人选择海底捞就是冲着服务去的。海底捞一个火锅店,提供那么多与火锅不相关的免费服务干什么?不也是在创造良好的消费氛围和品牌记忆点。

 

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就像低价的冰淇淋和餐厅成为了宜家的标签一样,优质的服务也是海底捞的标签。正是这些标签形成了消费者对品牌的独特感受和记忆,而人都有选择的惯性和惰性,信任和习惯一旦建立就难以改变,最后变成品牌的忠实消费者。这才是宜家卖冰淇淋、开餐厅的根本原因。

值得注意的是,社交场景的设计需要结合自身模式和产品特点挖掘,而不能盲目复制。宜家可以长期贯彻低价策略,一方面是因为租金成本较低,且尽力节约运营成本;另一方面是宜家本身的定位和全球采购的模式决定的。要不然换一家卖场,也许早就赔大发了。

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